چکیده:
صنعت گردشگری امروزه بزرگترین صنعت خدماتی از لحاظ درآمدزایی و عامل مهمی برای توسعهٔ اقتصادی به شمار می آید. یکی از مهمترین اقداماتی که میتواند با کاهش وابستگی اقتصاد ایران به درآمدهای نفتی موجب رشد صنعت گردشگری شود توسعهٔ اقامتگاه ها و هتل ها به منظور اقامت مسافران است. استفاده از بازاریابی حسی ازجمله عوامل مؤثر در پیشرفت صنعت هتلداری است. ازاینرو، در این پژوهش، اثر بازاریابی حسی در ارزش ویژهٔ برند در صنعت گردشگری را با میانجیگری متغیرهای تجربهٔ برند، نگرش به برند و دلبستگی به برند بررسی می کنیم. جامعهٔ آماری این پژوهش گردشگران خارجی هستند که در بهار و تابستان امسال به شهر تهران سفر کرده اند و در هتل های چهارستاره و پنج ستاره اقامت داشتند. شیوهٔ نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس و پرسشنامه به منظور جمع آوری داده ها استفاده شد. برای بررسی روایی پرسشنامه از روایی محتوایی و همچنین برای بررسی پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شد. به منظور تحلیل داده های گردآوری شده، شیوهٔ مدلسازی معادلات ساختاری از طریق نرم افزار اسمارت پیالاس استفاده شد. براساس نتایج به دست آمده، مؤلفهٔ لامسه در تجربهٔ برند اثر معناداری ندارد، اما هر چهار مؤلفهٔ بینایی، بویایی، چشایی و شنوایی تأثیر مثبت و معناداری در تجربهٔ برند دارند. سایر فرضیه های پژوهش نیز تأیید شده اند.
Today, tourism, as the largest service industry in terms of revenue, is considered an essential factor for economic development. One of the most critical measures that can cause the growth of the tourism industry to reduce the dependence of Iran's economy on oil revenues is the development of residences and hotels for the accommodation of travelers. The use of sensory marketing is one of the factors affecting the development of the hotel industry. Therefore, in this research, we examine the effect of sensory marketing on brand equity in the tourism industry by mediating the variables of brand experience, attitude, and attachment. The statistical population of this research includes foreign tourists who traveled to Tehran this spring and summer and stayed in four- and five-star hotels. Available non-random sampling method and questionnaire were used to collect data. Content validity was used to check the validity of the questionnaire, and Cronbach's alpha was used to check the reliability of the questionnaire. Structural equation modeling was used through Smart PLS software to analyze the collected data. According to the obtained results, the tactile component has no significant effect on the brand experience, but all four components of sight, smell, taste, and hearing have a positive and significant impact on the brand experience. Other research hypotheses have also been confirmed.
خلاصه ماشینی:
ازاینرو، در این پژوهش، اثر بازاریابی حسی در ارزش ویژهٔ برند در صنعت گردشگری را با میانجیگری متغیرهای تجربهٔ برند، نگرش به برند و دلبستگی به برند بررسی میکنیم.
با توجه به توضیحات فوق و علیرغم اهمیت بازاریابی حسی در دنیای رقابتی که ویژگیهای کمّی، عینی و ملموس تنها مسئلهٔ پیشروی بازاریابان نیستند و احساسات و عواطف مشتریان نیز بسیار اثرگذار و مهم هستند (Hulten, 2011)، پژوهشهای گذشته چندانکه باید اثر بازاریابی حسی در ارزش ویژهٔ برند را بررسی نکردهاند، درحالیکه صنعتی شدن، زندگی شهری و شرایط سختکاری امروزه بیشازپیش بر اهمیت سفرهای تفریحی برای مردم در سراسر جهان افزودهاند.
این احساس ممکن است تجربهٔ بهتر و کیفیت درکشدهٔ بیشتری از برند را در مصرفکنندگان ایجاد کند (Hulten, 2011؛ Khanna & Mishra, 2012؛ Costa et al.
تجربهٔ برند، علاوه بر اینکه سبب افزایش اعتماد و قصد خرید مصرفکنندگان از برند میشود، در ارزش ویژهٔ برند نیز اثرگذار است (Lin, 2015؛ Hepola et al.
لذا، فرضیهٔ پنجم این پژوهش عبارت است از: فرضیهٔ ۵: نگرش به برند اثر مثبت و معناداری در ارزش ویژهٔ برند دارد.
بنابراین، مدل معادلات ساختاری نشان میدهد که نگرش به برند، در سطح معناداری ۰۱/۰، اثر مثبت و معناداری در ارزش ویژهٔ برند دارد.
بنابراین، مدل معادلات ساختاری نشان میدهد که دلبستگی به برند، در سطح معناداری ۰۵/۰، اثر مثبت و معناداری در ارزش ویژهٔ برند دارد.
همچنین، یافتهها حاکی از آن است که نگرش به برند اثر مثبت و معناداری در ارزش ویژهٔ برند دارد.
Therefore, in this research, we examine the effect of sensory marketing on brand equity in the tourism industry by mediating the variables of brand experience, attitude, and attachment.