چکیده:
در حین ترجمه تبلیغاتی محصولات برای شرکتهای چندملیتی، اقتباسپذیری فیلمنامههای متن اصلی از دو منظر قابل توجه است: از یک طرف، زبان مختصر و جذاب تبلیغاتی که باید در ترجمه آن منعکس شود و از طرف دیگر، انتخاب نوع فیلمنامه و نوع زبان، باید معطوف به فرهنگ و عادات مصرفکننده و سیاستها و هنجارهای حاکم بر جامعه هدف باشد. با توجه به این نکته، این سؤال مطرح میگردد که شرکتهای چندملیتی چگونه یک فیلمنامه واحد برای محصول خود را در قالب استراتژیهای متفاوت زبانی ساماندهی کرده و چگونه به جذب مخاطب میپردازند؟ به نظر میرسد که متولیان زبانی و فرهنگی با بهرهگیری از شیوه اقتباس و استفاده هوشمندانه از مؤلفههای بینازبانی و بینانشانهای به تنظیم فیلمنامههای چندوجهی و چندزبانه میپردازند. بهعبارتی، این اقتباس نهتنها در کلام تبلیغاتی، بلکه در اقتباس «فیلمنامهها» قابلیت تبلور دارد؛ هرچند منجر به تغییر جزئی آن شود.
در این پژوهش با توجه به چارچوب نظری تلفیقی زبانشناسی وینیه - داربلنه و نظریه چندنظامی توری و در قالب پژوهشی تحلیل - توصیفی، ابتدا به چیستی ترجمه فیلمنامههای چندوجهی در حالت کلی و ترجمه آگهیهای تبلیغاتی بهصورت خاص میپردازیم. سپس اقتباسپذیری یا قابلیت انتقال بینازبانی - بینانشانهای را در پیکره چهار زبانه انگلیسی، فرانسه، عربی و فارسی از برند نسکافه گلد تحلیل و درنهایت نقش وجوه چندرسانهای را در چهار نسخه مزبور مطالعه و ارزیابی خواهیم نمود
this paper seeks to investigate the adaptability of multimodal scenarios in teaser ads, specifically of multilingual scenarios of the Nestle Swiss Corporation and its brand Nescafe Gold. The question which may be raised here is to figure out how multinational corporations arrange linguistically and culturally their teaser ads for a single product and how they attract their audiences? It is hypothesized that the linguacultural experts by conveniently utilizing “adaptation” and by recruiting intelligently interlingual and intersemiological features succeed in properly implementing multimodal and multilingual scenarios. In this way it is believed that their ultimate goal, i.e. maximizing or convincing the customers will buy and consume their products is highly attained. Meanwhile, this adaptation should be, in Gideon Toury’s opinion, adjusted in accordance with the norms, habits and customs of the target community. It is also admitted that adaptation is capable of being crystallized not only in verbal utterances of scenario but also in the whole adaptation of "scenarios", although this leads to minor changes of the initial scenario. Thus, in this study, we have utilized the combination of Vignay & Darbelnet’s linguistic approach and Toury’s Polysystem theory as our theoretical framework and by adopting the analytico-descriptive method, we discussed, on the first step, the nature of translating the multimodal scenarios in general, then, we examined the translation of multimodal scenarios in particular. In the next step, we analyzed the adaptability and translatability of interlingual and intersemiological features of each four versions (English, French, Arabic, Persian) of a single scenario of Nescafe Gold. Finally, we have investigated the role of multimodal aspects in these four versions.
خلاصه ماشینی:
با توجه به این نکته ، این سؤال مطرح میگردد که شرکت های چندملیتی چگونه یک فیلم نامه واحد برای محصول خود را در قالب استراتژیهای متفاوت زبانی ساماندهی کرده و چگونه به جذب مخاطب میپردازند؟ به نظر میرسد که متولیان زبانی و فرهنگی با بهره گیری از شیوه اقتباس و استفاده هوشمندانه از مؤلفه های بینازبانی و بینانشانه ای به تنظیم فیلم نامه های چندوجهی و چندزبانه میپردازند.
سؤال و فرضیه پژوهش با توجه به نکات مذکور، این سؤال مطرح میگردد که شرکت های چندملیتی چگونه یک فیلم نامه ی واحد برای محصول خود را در قالب استراتژیهای زبانی ساماندهی کرده و چگونه یک نسخه واحد را برای سپهرهای زبانی - فرهنگی متفاوت نسخه پردازی یا بازتولید میکنند؟ فرض بر این است که که متولیان زبانی و فرهنگی با بهره گیری از شیوه اقتباس و استفاده هوشمندانه از مؤلفه های بینازبانی و بینانشانه ای به گونه ای فیلم نامه های چندوجهی و چندزبانه را تنظیم میکنند که کمترین تغییر در اهداف نهایی آگهی تبلیغاتی به وجود آید.
برای چارچوب نظری دو مرحله را در پیش داریم : مرحله اول ارزیابی تغییرات زبان شناسی سبک شناختی در سه نسخه فارسی، فرانسه و انگلیسی از منظر وینیه و داربلنه (١٩٧٧) و مرحله دوم ، تبیین تفاوت های بینانشانه ای و بینافرهنگی از منظر نظریه چندنظامی گیدون توری (١٩٨٠) است .
پی نوشت ١Vignay-Darbelnet ٢Mise en scène ٣Yves Gambier ٤Multimodal ٥Kress and Leeuwen ٦Multilmodal communication ٧Mode ٨Multimodality ٩Kress and Jewitt ١٠Holtz- Mänttäri ١١Social and semiotic agent ١٢Stöckl ١٣Dialogue ١٤Dubbing ١٥Literal translation ١٦Free translation ١٧Skyscraper ١٨Going ١٩Oblique translation ٢٠Transposition ٢١Modulation ٢٢We advanced ٢٣Equivalence ٢٤Adaptation ٢٥Gideon Toury.