چکیده:
تبلیغات شفاهی به منبع اطلاعاتی مهم و تاثیر گذاری بر نگرش ها و رفتار خرید مصرف کننده بدل شده است. تبلیغات شفاهی در صنایع خدماتی از اهمیت خاصی برخوردار است چون محصولات ناملموس را نمی توان قبل از مصرف آنها به راحتی ارزیابی کرد. تبلیغات شفاهی، اطلاعات مهمی را درباره یک سازمان برای مصرف کنندگان فراهم آورده و اغلب این اطلاعات در تصمیم گیری های آنها در این خصوص که آیا حامی و مشوق یک سازمان باشند یا نباند تاثیر گذار است. تحقیق حاضر با هدف تاثیر عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی در صنعت هتلداری در هتل شهریار تبریز در تابستان ۱۳۹۵ صورت پذیرفته است. داده های مورد نیاز برای این تحقیق با روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس از میهمانان هتل شهریار تبریز و با ابزار پرسشنامه جمع آوری شده است. تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی و براساس روش گردآوری داده ها، توصیفی و از نوع پیمایشی است. همچنین از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار اسمارت پی ال اس به منظور تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه میهمانان هتل شهریار تبریز در نظر گرفته شده است. با توجه به این که حجم جامعه نا معلوم می باشد از فرمول کوکران به منظور تعیین حجم نمونه استفاده شده است. حجم نمونه مورد بررسی ۲۶۷ نفر از میهمانان هتل شهریار تبریز می باشد. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که رضایت مشتری، وفاداری مشتری، کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده و اعتماد مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر مثبت و معنا داری دارند. و همچنین نشان داده شد که وفاداری مشتری دارای بیشترین مقدار ضریب مسیر است و تاثیر آن بر تبلیغات شفاهی بیشتر از سایر متغیرها است.
خلاصه ماشینی:
<رجوع شود به تصویر صفحه> در فرضیه ١ ضریب مسیر ٠/٧٨٤ است که با توجه به مقدار احتمال معناداری که برابر ٠/٠٠٠ شده است و از ٠/٠٥ کمترمی باشد می توان نتیجه گرفت که این ضریب مسیر در سطح خطای ٠/٠٥ معنی دار است یعنی کیفیت خدمات تأثیر مثبت و معنا داری بر تبلیغات شفاهی دارد.
در فرضیه ٢ ضریب مسیر ٠/٨٧٢ است که با توجه به مقدار احتمال معناداری که برابر ٠/٠٠٠ شده است و از ٠/٠٥ کمترمی باشد می توان نتیجه گرفت که این ضریب مسیر در سطح خطای ٠/٠٥ معنی دار است یعنی وفاداری مشتری تأثیر مثبت و معنا داری بر تبلیغات شفاهی دارد.
در فرضیه ٣ ضریب مسیر ٠/٨١١ است که با توجه به مقدار احتمال معناداری که برابر ٠/٠٠٠ شده است و از ٠/٠٥ کمترمی باشد می توان نتیجه گرفت که این ضریب مسیر در سطح خطای ٠/٠٥ معنی دار است یعنی رضایت مشتری تأثیر مثبت و معنا داری بر تبلیغات شفاهی دارد.
در فرضیه ٤ ضریب مسیر ٠/٧٥٧ است که با توجه به مقدار احتمال معناداری که برابر ٠/٠٠٠ شده است و از ٠/٠٥ کمترمی باشد می توان نتیجه گرفت که این ضریب مسیر در سطح خطای ٠/٠٥ معنی دار است یعنی ارزش ادراک شده تأثیر مثبت و معنا داری بر تبلیغات شفاهی دارد.
در فرضیه ٥ ضریب مسیر ٠/٦٧٦ است که با توجه به مقدار احتمال معناداری که برابر ٠/٠٠٠ شده است و از ٠/٠٥ کمترمی باشد می توان نتیجه گرفت که این ضریب مسیر در سطح خطای ٠/٠٥ معنی دار است یعنی اعتماد مشتری تأثیر مثبت و معنا داری بر تبلیغات شفاهی دارد.